شاخص کلیدی عملکرد KPI چیست؟

قبل از اینکه بدونیم KPI  یا شاخص کلیدی عملکرد که مخفف Key Performance Indicator یعنی چی،  باید با متریک‌ها (Metric) آشنا شویم:

سنجه‌ها یا متریک‌های بسیاری وجود دارد، هزاران هزار اما همه آنها شاخص کلیدی عملکرد یا KPI نیستند! مثلا تعداد کلیک‌ها، درصد فروش‌های جدید، درآمد از فروش اشتراک و … KPIها مهمترین متریک‌‌های شما هستند که در واقع نشان دهنده اهداف کلیدی و اصلی کسب و کارتان هستند. پس همونطور که گفتیم با توجه به هدف کسب و کار شما از میان هزاران متریک یا همان سنجه‌های موجود شما مواردی را که در اندازه گیری رسیدن به اهداف کسب و کارتان مهم است، انتخاب می‌کنید.
پس به زبان ساده و روان انگلیسی:

KPIs are the metrics that matter.

خوب نکته بعدی اینه که شما می‌توانید با توجه به نیاز خود و با توجه به اهداف کسب و کارتان (business goals) شاخص‌های کلیدی عملکرد رو بسازید یا از شاخص‌های موجود استفاده کنید اما یادتون نره که در هر زمینه‌ایی که هستید شاخص‌های کلیدی عملکرد مخصوصی وجود داره. مثلا فکر کنید شرکت شما در زمینه مالی می‌خواهد میزان نزدیک شدن به اهدافش رو بسنجه یا بهتره بگم شرکت میخواد بدونه از لحاظ فروش کجاست و به اهدافی که برای اون ماهش گذاشته رسیده یا نه. البته حتما همه شرکت‌ها این نوع سنجش رو دارند چون مسلما همه شرکت‌ها می‌خواهند بفروشند و سود بدست بیاورند. پس مثلا یک سری شاخص عملکردی مالی مهم براش وجود داره مثل زیر:

• سود خالص (Net Profit)
• حاشیه سود خالص (Net Profit Margin)
• حاشیه سود ناخالص (Gross Profit Margin)
• حاشیه سود عملیاتی (Operating Profit Margin)
• نرخ رشد درآمد
• میزان کل بازگشت سهامدار (Total Shareholder Return)
• میزان ارزش افزوده اقتصادی (Economic Value Added)
• میزان بازگشت سرمایه (Return on Investment)
• میزان بازگشت سرمایه نیروی انسانی (Return on Capital Employ)
• میزان بازگشت دارایی‌ها
• نسبت بدهی به حقوق صاحبان سهام (Debt-to-Equity Ratio)
• چرخه تبدیل وجوه نقد (Cash Conversion Cycle)
• نرخ سرمایه در حال کار (Working Capital Ratio)
• نرخ هزینه‌های عامل (Operating Expense Ratio)

خوب پس فهمیدیم که تو هر بخش شاخص کلیدی عملکرد مختلفی وجود داره، مثلا اگر شرکت بخواد میزان دستیابی به اهداف بازاریابی خودش رو تو فضای مجازی بررسی کنه مشخصا میره سراغ شاخص‌های کلیدی عملکرد در زمینه بازاریابی دیجیتال (Digital marketing) در ادامه مطلب و نوشته‌های بعدی چندین زمینه رو مشخص می‌کنیم و در هربخش چندین شاخص کلیدی عملکرد ضروری رو توضیح خواهیم داد اما قبلش باید بدونیم KPIها چطوری ساخته میشن!

خوب، شاخص‌های کلیدی عملکرد از ترکیب و تقسیم دو یا چند متریک یا سنجه بدست میان به مثال زیر توجه کنید: (راستی برای خیلی از این KPIها معادل فارسی به سختی پیدا میشه)

ترافیک سایت (website traffic) یک متریک هست که مشخص میکنه چقدر کاربر و یوزر وارد سایت شدن، تعداد فروش‌ها هم که معلمومه، همه فروشهای سایتتون که نهایی شدن یعنی تمام مراحل خرید رو طی کردند، حالا ارتباط بین این دو متریک به ما یه KPI خیلی مهم و معروف رو میده که بهش میگن Conversion Rate  یا نرخ تبدیل:

برای بدست آوردن این KPI باید میزان فروش رو توی صورت کسر قرار بدیم و تعداد بازدیدها از سایت رو توی مخرج کسر و بعد نتیجه تقسیم رو در 100 ضرب کنیم تا نرخ تبدیل بدست بیاد:

(50 فروش ÷ 1,000 بازدید) x 100 = 5% نرخ تبدیل

حالا این شاخص کلیدی عملکرد به ما میگه که نرخ تبدیل مثلا 5 درصده و از هر هزارنفر بازدید کننده 50 نفر خرید می‌کنند، یا از هر 100 بازدید, 5 تاش به خرید می‌انجامد، که اصلا عدد بدی نیست.

نکته دیگه اینکه بعضی از شاخص‌های کلیدی برای چند بخش مختلف از یک کسب و کار میتونه مهم باشه مثلا همین نرخ تبدیل میتونه چیزای مختلفی رو نشون بده که هم برای تیم فروش مهم باشه! هم برای تیم بازاریابی و هم برای تیم فنی سایت و کسب و کارمون.

اگر کسب و کاری از شاخص های کلیدی عملکرد یا KPIها استفاده نکنه نمیتونه بفهمه وقتی اوضاع خراب شد مشکل از کجاست و چرا مشکل به وجود اومده. با یه مثال بیشتر توضیح میدم بهتون فکر کنید قراره کشتی شما تعدادی مسافر و بار و… از یک شهر به شهری دیگر ببره، هدف رساندن این مسافرا و کالاها به شهر دوم هست به این هدف میگن KRI یا  Key Result Indicator همون شاخص کلیدی نتیجه، خوب برای رسیدن به این هدف باید یک سری چیزا حتما قبل و در طول مسیر رسیدن به شهر سنجیده بشه! اینکه چه چیزایی باید سنجیده بشه دقیقا همون موضوعیه که میگم شاخص های کلیدی عملکرد باید متناسب با هدف کسب و کارتان انتخاب بشه. تو این مثال پس میشه مواردی رو مثل: داده‌های مکانی GPS، سرعت متوسط، سطوح سوخت کشتی، اطلاعات آب و هوایی و … باشد. کاپیتان و خدمه کشتی (چرا هم خدمه هم کاپیتان چون همه کارارو قرار نیست کاپیتان انجام بده اما کاپیتان باید با دیدن مقادیر KPI ها در جریان اوضاع قرار بگیره، قرار نیست کلی اطلاعات اضافی و الکی و زیاد کاپیتان رو سردرگم کنه) با این شاخص‌های کلیدی عملکرد وضعیت خودشون رو درک می‌کنند و میتونن تصمیمات و استراتژی های اصلی خودشون رو پیاده کنند یا سراغ سناریوهای دیگه بروند.

پس نکته اینه: انتخاب یا ایجاد شاخص کلیدی عملکردی متناسب با اهداف از بین هزاران متریک و KPI.

شاید براتون سوال پیش بیاد که فرق بین Measure یا Metric چیست، خوب تفاوتی باهم ندارد، اون چیزی که از اندازه گیری‌ها بدست میاد رو به صورت نسبت، میانگین، درصد و نرخ درمیاریم که بهشون میگیم متریک، چیزی که مهمه اینه که بدونیم KPI های مهم از ترکیب کدام متریک‌ها بدست آمده و کدومش به درد کسب و کار ما میخوره تازه بازم این مهمه که هدفمون چیه! ممکنه یه کسب و کار پروژه محور باشه و از یک پروژه تا پروژه دیگش با توجه به تفاوت ماهیتی پروژه‌ها کاملا از شاخص‌های کلیدی عملکرد متفاوتی استفاده بشه اما همیشه یادتون باشه یه سری اشتراکات هست.

خوب حالا بریم سراغ چندتا حوزه که دونستنن شاخص‌های کلیدی عملکردیشون در راه اندازی کسب و کارهایی که حتی بخشی از آنها به صورت اینترنتی و الکترونیکی است، ضروری بنظر میاد:

• اولین دسته شاخص‌های کلیدی عملکردی هستن که در پیگیری و بررسی فروشگاه اینترنتی شما مهمه :
  • Shopping cart abandonment rate
  • Conversion rate
  • Cost of customer acquisition
  • Customer lifetime value
  • Average order value
  • Gross profit margin

مورد اول یعنی Shopping cart abandonment rate که فارسی سختش میشه نرخ رهاکردن سبد خرید اصطاحی است که اشاره به فرآیندی دارد که کاربر محصولی را به سبد خرید خود اضافه می‌کند اما بدون نهایی کردن خرید، سایت را ترک می‌کند. مسخره است نه؟ به همه پول‌ها و زمانهایی که صرف بدست آوردن مشتریان و مجاب کردن وی برای انتخاب محصول کردید فکر می‌کنید و کاربر دقیقا در مرحله آخر خرید بیخیال می‌شود. بخش بدتر این  قضیه این است که این اتفاق خیلی هم رایجه.

بر اساس بررسی Baymard Institute نرخ رهاکردن سبدخرید در فروشگاهای اینترنتی نزدیک 70 درصد است! خوب چرا مردم سبد خرید خود را نهایی نمی‌کنند؟ دلایل شامل مواردی مثل: هزینه حمل و نقل بالا، خطاهای وب سایت، مراحل خرید پیچیده و طولانی، پذیرفته نشدن کارت اعتباری، محدودیت در روش‌های پرداخت و آمادگی نداشتن خریدار برای خرید.

خوشبختانه همه این اتفاق شوم و تاریک نیست. همانطور که خرده فروشان آنلاین ممکن است حدودا سالی 4 تریلیون دلار را از همین طریق از دست بدهند، اما خرده فروشان هوشمند و زرنگ می‌توانند 63 درصد از درآمد از دست رفته خود را مجددا بدست بیاورند، به همین دلیل است که ردگیری و محسابه این شاخص کلیدی عملکرد بسیار مهم است.

یکی از روش‌های بدست آوردن مجدد افرادی که سبد خریدشان را رها کردند، هدف گذاری مجدد اونها یا re-targeting است.

نرخ رهاکردن سبد خرید از تقسیم تعداد خریدهای انجام شده بر روی تعداد سبدهای خرید تکمیل شده بدست میاید و در نهایت ضرب در یک صد:

[(تعداد خریدهای نهایی شده) ÷ (تعداد سبدهای خرید ایجاد شده)] x 100 = درصد نرخ رهاکردن سبد خرید

مثلا اگر شما 50 خرید نهایی شده دارید و 250 سبدخرید در سایت ایجاد شده است، نرخ رهاکردن سبد خرید رد سایت شما 80 درصد خواهد بود.

مورد دوم یا همان نرخ تبدیل یا Conversion Rate که بالاتر هم در مورد آن توضیح دادیم را در این بخش بیشتر باز می‌کنیم:

صفحات فرود شما یا همان landing page ها و call to action های آنها، چقدر موثر بوده‌اند؟ آیا فقط ظاهر قشنگی دارند؟ یا وظیفه اصلیشان که ترغیب خریداران برای خرید است را نیز به خوبی انجام می‌دهند؟

نرخ تبدیل شما حقیقت را مشخص خواهد کرد.

نرخ تبدیل اشاره به درصدی از بازدیدکنندگان دارد که در سایت شما یک عمل (action) را انجام می‌دهند البته مشخصاً عملی که شما مد نظر دارید، مثلا ثبت نام کردن در سایت، پر کردن اشتراک خبرنامه ایمیلی شما، خرید کردن و یا اشتراک گذاری یک مطلب یا محصول.
در واقع نرخ تبدیل به شما نشان می‌دهد که صفحات وب سایت شما چقدر در تشویق کاربران برای انجام یک عمل موثر هستند و موثر عمل می‌کنند.

بالاتر در یک مثال به نرخ تبدیل 5 درصد رسیدیم که توضیح دادیم نرخ خوبیه، چون با توجه به آمار statista میانگین نرخ تبدیل در فروشگاهای آنلاین سراسر دنیا چیزی بین 2.6 تا 3 درصده.

خوب این به این معنیه که از هر 100 تا بازدید کننده دو یا سه نفر تبدیل خواهند شد حالا تبدیل به خریدار، یا تبدیل به مشترک شما، مشتری خدمات شما و …

سمت خوب داستان چیه؟ اینه که با بهبودهای کوچک نتایج بزرگی میگیریم

فرض کنید 20 هزار بازدید کننده دارید و 2درصد این بازدیدکنندگان تبدیل می‌شوند و کالایی 100 دلاری از شما خرید میکنند. خوب تو این مثال شما 40 هزار  دلار فروش می‌کنید، حالا اگر فقط نیم درصد نرخ تبدیل صفحه فرود خودتون رو افزایش بدهید 10 هزار دلار بیشتر بدست میاورید!

مورد سوم Customer Acquisition Cost (CAC) یا هزینه بدست آوردن مشتری اشاره به این دارد که برای خرید (بدست آوردن) یک مشتری چقدر هزینه یا پول خرج می‌کنید.

برای مثال فرض کنید شما در ماه 1000 دلار برای فروش و بازاریابی هزینه می‌کنید و در نهایت 25 مشتری جدید بدست می‌آورید. یعنی هر مشتری جدید برای شما 40 دلار آب خورده.

دونستن مقدار CAC ضررویه! میدونید چرا؟ به این مثال دقت کنید:

فرض کنید شما در یک بازار ماشین آلات صنعتی با ارزش متوسط هر سفارش 4000 دلار کار می‌کنید و برای بدست آوردن هر مشتری جدید 100 دلار هزینه می‌کنید یعنی شما رویایی عمل کردید! اما اگر دارید برای فروش یک کوله پشتی 80 دلاری 100 دلار هزینه می‌کنید باید به سرعت مقدار CAC خودتون رو کم کنید.

خوب این همه ماجرا نیست!

درک شاخص کلیدی CAC به شما کمک می‌کند تا به برنامه ریزی تعداد مشتریانی را که می‌خواهید در یک دوره زمانی خاص بدست آورید، بپردازید و سپس به طور مناسب بودجه بازاریابی خود را اختصاص دهید.

علاوه بر این، زمانی که شما متغیرها و معیارهای زیربنایی هزینه خرید مشتری را درک می‌کنید، می‌توانید برای کاهش آن اقدام‌های لازم را انجام دهید.

مطمئنا، می‌توانید فروش بیشتری را با خرج کردن پول بیشتر در بازاریابی بدست بیاورید. اما اگر CAC شما نیز همزمان افزایش پیدا کند، فروش بیشتر می تواند بدین معنی باشد که سود نهایی در واقع کاهش می‌یابد.

برای بدست آوردن هزینه بدست آوردن مشتری یا Customer Acquisition Cost (CAC) میزان مقدار کلی پول صرف‌شده در بازاریابی و فروش را به تعداد کلی از مشتریانی که بدست آمده اند.

برای بدست آوردن مشتری کل مقدار پول مصرف شده ÷ تعداد مشتریان بدست آمده = Customer Acquisition Cost  (CAC)

مورد چهارم  Average order value یا میانگین قیمت سفارش (AOV) یک متریک در فروش آنلاین است که به مقدار متوسط هزینه صرف‌شده توسط مشتریان در هر سفارش اشاره دارد. افزایش مقدار AOV  می‌تواند یکی از آسان‌ترین روش‌ها برای افزایش درآمدتان باشد.

به علاوه، با دریافت پول بیشتر از هر مشتری، شما می‌توانید هزینه‌های کسب مشتری بالاتری CAC  را در حالی که همچنان سود را حفظ می‌کنند، جذب کنید.

کل درآمد ÷ تعداد کل سفارشات = میانگین قیمت سفارش

 تکنیک‌هایی مانند Upselling  و Cross-selling  می‌تواند در افزایش مقدار میانگین قیمت سفارش هر مشتری بسیار موثر باشد.

مورد پنجم ارزش طول عمر مشتری یا Customer Lifetime Value (CLV) نشان می‌دهد یک مشتری چقدر برای کسب و کار شما ارزش دارد؟

ارزش طول عمر مشتری – که اغلب به صورت CLV، CLTV، یا LTV نمایش داده می شود – میانگین مقدار سود خالصی است که پیش بینی می‌شود هر مشتری در طول رابطه خود با یک کسب و کار به آن کسب و کار می‌دهد.

تعیین اینکه یک مشتری چقدر برای کسب‌وکار شما ارزش دارد، یک کار سخت، اما ضروری است. این کار به شما کمک می‌کند تا نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری (ROI) خود را درک کنید، و در زمان تدوین استراتژی آینده بسیار مفید است.

این KPI به شما کمک می‌کند تا درک کنید که کسب‌وکار شما تا چه حد مشتریان را حفظ می‌کند. این مهم است زمانی که آن را در نظر بگیرید:

• ۵ % افزایش در حفظ مشتریان می‌تواند سود شرکت را ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش دهد.
• ·          کسب مشتریان جدید از ۵ تا ۲۵ برابر گران‌تر از حفظ مشتریان فعلی است.
• ·          تکرار رفتار (شامل خرید، ثبت نام و …) مشتریان فعلی ۶۷ درصد بیشتر از مشتریان جدید است.

مهم است که توجه داشته باشید که LTV به ندرت دقیق است.

این KPI کمی پیچیده‌تر از آن است که بتوان آن را تشخیص داد. قبل از اینکه بتوانید شروع کنید، باید سه میانگین دیگر را از معیارهای خود محاسبه کنید:

• مقدار میانگین سفارش
• تعداد دفعاتی که یک مشتری به طور متوسط سالانه خریداری می‌کند
• میانگین زمان نگهداری از مشتری در چند ماه یا چند سال

(مقدار میانگین سفارش) x (تعداد دفعاتی که یک مشتری به طور متوسط سالانه خریداری می‌کند) x (میانگین زمان نگهداری از مشتری در چند ماه یا چند سال) = Customer Lifetime Value

مورد ششم Gross Profit Margin یا حاشیه سود ناخالص

زمانی که یک کسب‌وکار را اداره می‌کنید، در نظر گرفتن موارد زیر بسیار مهم است: خلق محصول، بازاریابی، ایجاد یک تیم، خدمات به مشتری و… این فهرست بسیار بیشتر از موارد بالاست و ادامه دارد.

اما یک نکته وجود دارد که شما نباید هرگز از نظر شما ناپدید شود: سود.

اگر در نهایت سود حاصل نشود، کسب‌وکار یک کسب‌وکار نیست. به یاد داشته باشید: پولی که از فروش به دست می‌آورید، درآمد است. ما هنوز نیاز داریم که هزینه‌ها را کم کنیم و (امیدوارانه) به یک سود برسیم.

 خوب حاشیه سود چطوری محسابه میشود؟ به این مثال توجه کنید:

برای شما خرید قطعات یک دوچرخه 100 دلار تمام می‌شود، شما با این قطعات یک دوچرخه سفارشی می‌سازید و آن را 250 دلار می‌فروشید در این حالت حاشیه سود شما 150 دلار یا 60 درصد است.

درک حاشیه سود ناخالص به شما کمک خواهد کرد تا سلامت کسب‌وکار خود را اندازه‌گیری کنید.

خوب، یک حاشیه سود ناخالص مناسب و سالم برای کسب و کار‌های الکترونیکی چه مقداری است؟

خوب، در مطالعه ای که توسط MarketingSherpa eCommerce صورت گرفته، میانگین سود ناخالص برای شرکت‌هایی که تا ۱0 هزار دلار سود می‌برند ۳۰ % بود.

خوب، داشتن حاشیه سود ناخالص بالا چیز خوبی است.

اگر حاشیه سود ناخالص بالایی داشته باشید، مقدار زیادی پول برای سرمایه‌گذاری مجدد در رشد کسب‌وکار خود باقی خواهد ماند. با این حال، یک حاشیه سود ناخالص ضعیف باعث ایجاد مشکلات جریان نقدینگی و در نهایت رشد کسب‌وکار می‌شود.

برای محاسبه حاشیه سود ناخالص باید دو چیز بدانید:

• درآمد کل – میزان پولی که در فروش به دست آورده‌اید.
• هزینه کالاهای فروخته‌شده  Cost of goods sold (COGS)- هزینه‌های کلی کسب‌وکار، از جمله تولید، بازاریابی، عملیات، حقوق کارمندان و غیره.

اول، بیایید سود خود را محاسبه کنیم. درآمد کلی خود را برای یک دوره معین و کم کردن قیمت فروش کالا در نظر بگیرید: خیلی سادست

 درآمد – هزینه = سود

 سپس برای محاسبه درصد سود ناخالص، سود خود را به درآمد کل تقسیم کنید و سپس آن را در ۱۰۰ ضرب کنید.

 (درآمد – هزینه‌ها) ÷ درآمد x 100 = درصد سود ناخالص

برای مثال، اگر ۲۰۰۰۰ دلار فروش داشته باشید و هزینه های شما 12هزار دلار باشد، حاشیه سود شما ۸۰۰۰ دلار خواهد بود. سپس، ۸۰۰۰ دلار را به ۲۰۰۰۰ دلار تقسیم کرده، و آن را در ۱۰۰ ضرب کنید تا سود ناخالص شما بیش از ۴۰ درصد است را به شما نشان دهد.

 ($20,000 – $12,000) ÷ $20.000 = 0.4 x 100 = 40%