اهمیت متریک‌ها برای مدیران محصول

چرا metric ها در مدیریت محصول مهم است؟

به عنوان یک مدیر محصول، اصلی ترین نقش شما حول محور معیارها  (metrics)  می چرخد. یک مدیر محصول از متریک ها برای کمک به موفقیت محصول استفاده می کند. جمله ایی معروف از پیتر دراکر هست که میگه: “چیزی که قابل اندازه گیری باشه، قابل مدیریت کردن هم هست”. حرف پیتر دراکر به نوعی در مورد حلقه بازخورد (feedback loop) است، در واقع هرچقدر با دفعات بیشتر و با دقت بالاتری بازخورد بگیرید به صورت موثر تری میتونید فرایند توسعه محصول را مدیریت کنید. نمونه این حلقه های بازخورد رو می توانید در صنعت گجت های تناسب اندام ببینید. همان اپلیکشین هایی که با استفاده از گوشی همراه یا گجت ها به صورت منظم وضعیت فعالیت ورزشی و تناسب اندام اندام خودتان را چک می کنید.

معیار یا متریک چیست؟

متریک ها، اعداد یا اندازه گیری هایی هستند که آنچه را که در محصول شما می‌گذرد را توصیف می‌کنند. ​از ترکیب چند متریک، شاخص های کلیدی عملکرد (key performance indicator) به وجود می آیند که به اختصار به آنها KPI گفته می شود.  برای آشنایی با تفاوت KPI و metric می توانید مطلب زیر را در مطالعه کنید.

در زیر با تعدادی از متریک ها آشنا می شویم:

• کاربران فعال در ماه
• کاربرانی که بعد از مدتی مجددا از محصول استفاده می کنند (returning users)
• نرخ ریزش کاربران
• بررسی و نظرات ثبت شده در اپ استورها
• تعداد پست های فیسبوک و توئیتر

متریک ها با توجه اینکه چه نوع مدیر محصولی هستید متفاوت خواهد بود مثلا متریک ها مورد استفاده یک مدیر محصول داخلی با یک مدیر محصول B2B در عین وجود شباهت های زیاد، تفاوت هایی هم خواهند داشت. اما همه مدیران محصول موفقیت را به نسبت دستیابی به اهداف خود و با در نظر گرفتن معیارها تعریف می‌کنند.

معمولا شرکت ها تعدا زیادی متریک مشابه دارند اما وقتی در مورد متریک های تعامل (engagement) صحبت می کنیم هر شرکت متریک های مخصوص محصول خودشون را دارند. برای مثال تعدادی از متریک های توئیتر در دسته بندی متریک های رشد و متریک های تعامل شامل این موارد می شود:

• متریک های رشد (growth metrics): تعداد کل کاربران جدید در ماه، کاربران فعال روزانه/ماهانه، کاربر فعال (activated user)
• متریک های تعامل : تعداد ورود به اپلیکشن در روز، زمان صرف شده روی سایت و اپلیکشن، تعداد توئیت ها ارسال شده هر فرد، میانگین تعداد لایک ها، ریتوئیت کردن ها و فالو کردن ها و تعداد ارسال پیام خصوصی

به طور کلی می توان انواع متریک ها را در 5 دسته بندی تقسیم کرد هر چند با توجه  به نیاز هر کسب و کار و بسته به نوع محصول می توان با ترکیب انواع متریک ها، شاخص های کلیدی عملکرد مورد نیاز محصول را ایجاد کنیم.

1. متریک های رشد و فعال سازی: با استفاده از این متریک ها می توان چگونگی رشد محصول را اندازه گیری کرد. برای مثال: تعداد کل کاربران جدید، کاربران جدید بر اساس منبع ورودی کاربر و کاربر فعال. در نظر داشته باشید بین کاربری که صرفا اپلیکشن شما را نصب کرده و کاربری که به صورت فعال از محصول شما استفاده می کند تفاوت بسیاری وجود دارد. تعریف کاربر فعال کاربری است که در اپلیکشن شما ثبت نام کرده و درون اپلیکشن فعالیت دارد.
2. متریک های حفظ و نگه داری (retention metrics): با استفاده از این متریک ها بررسی می کنید که چه تعداد از افراد دوباره برای استفاده از اپلیکشن یا هر محصول شما برمی گردند. مثلا متریک کابر حفظ شده (retained users) کاربرانی هستند که همیشه از محصول شما استفاده می کنند. یا کاربران احیا شده (resurrected user) کاربرانی هستند که برای مدت زمانی از محصول شما استفاده نکرده اند و مثلا بخاطر یک ویژگی جدید، مجددا سراغ محصول شما می آیند.
3. متریک های تعامل: شامل متریک هایی هستند که میزان درگیری کاربران را با محصول شما نمایش می دهند. با توجه به متفاوت بودن هدف و کاربرد هر محصول مسلما این نوع از متریک باید متناسب با محصول ایجاد و سنجیده شود. مثلا اهمیت متریک مشاهده ویدیو در پلتفرم توئیتر در مقایسه با مشاهده ویدیو در یوتیوب اهمیت بسیار کمتری دارد.
4. متریک های رضایت و خشنودی کاربر(user happiness metrics): با این متریک ها بررسی می کنید که کاربرانتان چقدر در استفاده از محصولتان خوشحال هستند. مثلا نمره خالص ترویج کنندگان (net promoter scores)، یا تعداد افرادی که در مورد محصول شکایت داشتند و همچنین امتیاز اپلیکشن در استورها.
5. متریک های درآمد: با استفاده از این متریک ها متوجه می شوید چقدر درآمد دارد. مثلا متریک (lifetime value) یا ارزش چرخه عمر که نشان می دهد هر یک از مشتریان، به طور میانگین در یک دوره مشخص به چه میزان پول وارد کسب و کار شما کرده اند. یا متریک هزینه به ازای هر فعالیت (cost per acquisition) که کل هزینه ی جذب یک مشتری جدید از طریق یک کانال بازاریابی یا کمپین خاص را اندازه گیری می کند.

چطور باید متریک های مناسب را انتخاب کنیم؟

فرض کنید شما در شرکت فیس بوک کار می کنید، و متریک اصلی و کلی فیسبوک نگه داشتن افراد در سایت است. شما به عنوان مدیر محصول می خواهید کاربران تا جای ممکن در سایت وقت صرف کنند. اما باید در نظر داشته باشید محصولی مثل فیس بوک یک محصول بزرگ و پیچیده حساب میشه و مثلا بخش فید اخبار و یا مثلا بخش عکس ها در فیس بوک تیم محصول جدای خودش را دارد که مسلما متریک های اونها باهم متفاوت هست اما هدف نهایی همه بخش ها نهایتا بالا بردن نرخ زمان صرف شده در فیس بوک هستش. مثلا فرض کنید که می دانیم کسی که کامنت بیشتری می نویسد احتمالا زمان بیشتری هم در فیس بوک میگذراند، پس ما به عنوان تیمی که مسئول توسعه بخش نظرات در فیس بوک هستیم، باید ویژگی هایی را در بخش نظرات توسعه بدهیم که باعث افزایش تعداد کامنت های هر فرد به طور متوسط شود.

متریک ها را همچنین به دو نوع اکشتافی exploratory و گزارشی  reporting تقسیم می کنند. متریک های اکتشافی متریک هایی هستند که همیشه و مستمر پیگیری نمی کنیم، ولی همیشه برای اندازه گیری، دیتای آنها در دسترس است. یعنی ممکنه گاهی اوقات برای بررسی اضافه کردن یک ویژگی در محصول آن ها را بررسی کنیم، مثلا فرض کنید بررسی میزان کلیک شدن روی یک دکمه خاص، فرض کنید دکمه عدم نمایش تبلیغات در توئیتر. اما متریک های گزارشی متریک هایی هستند که به صورت مستمر در طول بازه زمانی طولانی اندازه گیری می شوند تا در مورد مسیر حرکت محصول اطمینان حاصل شود.

وقتی به عنوان یک مدیر محصول به یک کسب و کار اضافه می شوید احتمالا تیم های محصول در حال سنجیدن تعدادی متریک از قبل هستند و در بیشتر موارد وظیفه شما بهبود وضعیت متریک ها است، اما فرض کنیم که متریکی در کار نیست و یا مثلا محصولی کاملا جدید پیش رو دارید و شما به عنوان یک مدیر محصول باید تعدادی متریک انتخاب کنید، این متریک ها چه ویژگی باید داشته باشند؟ اگر تعدادی متریک انتخاب کردم از کجا بدانم انتخاب خوبی انجام دادم؟

اولین ویژگی متریک قابل فهم بودن آن است. قابل فهم بودن متریک یعنی نیازی نیست که سراغ سنجیدن کارهای عجیب و غریب برید. مثلا تعداد دفعاتی که روی یک کلید دو بار کلیک شده است و بعد روی سبد خرید کلیک شده و بعد … یک اسم هم برای متریک بزارید و خوشحال باشیم از سنجش این رفتار کاربر. متریک باید ساده باشد به طوری که اسم اون متریک خود متریک رو توضیح بده.

دومین ویژگی این هست که متریک ها همیشه باید به صورت یک نرخ و یا یک نسبت باشند. مثلا تعداد کاربران فعال در ماه به تعداد کل کاربران. مثلا صرفا سنجیدن تعداد کل کاربران یک پلتفرم مانند توئیتر به تنهایی متریک مناسبی نیست چون ممکن است تعدادی از افراد به صورت اسپم ثبت نام کرده باشند یا بعد از ثبت نام هرگز از محصول استفاده نکرده باشند و در واثع این اطلاعات چیز خاصی را نصیب ما نمی کند، البته داشتن اعداد این موارد مهم است اما معمولا در تصمیم گیری ها کمکی به ما نخواهند کرد.

سومین ویژگی یک متریک خوب همبستگی (correlation) است. فرض کنید تعداد آدمایی که در تابستان بستنی می خورند و تعدا آدمایی که در تابستون در هنگام شنا غرق می شوند از نظر تعداد رشد ارتباط تنگاتنگی دارند اما عملا این دو مقدار به هم ارتباطی ندارند. پس سنجش و نسبت دادن مقادیر بی ارتباط با هم عملا ایجاد متریک بی ارزش به حساب می آید.

چهارمین ویژگی قابلیت تغییر در متریک هست، فرض کنید محصول شما یک سایت فروش اینترنتی هست که یک کالا را به صورت دوره می فروشید یعنی افراد 90 درصد فقط یک بار از آن محصول در ماه خرید می کنند. متریک شما باید قابل تغییر باشد یعنی سنجش تعداد کاربر در بازه یک ماهه ملاک شما خواهد بود و بررسی کابران فعال روزانه دردی را از شما دوا نخواهد کرد و خب به عنوان مدیر محصول باید هدفتون را افزایش میزان خرید در هر بار خرید ماهانه مشتریان قرار بدهید.

اگر در زمینه توسعه محصولات دیجیتال و اکتشافی مثل نرم فزارها کار کرده باشید، احتمالا با رویکردهای چابک در توسعه محصول آشنا هستید، در این رویکرد کل پروژه توسعه محصول به بخش های کوچکی شکسته می شود و در هر بخش که به آن اسپرینت گفته می شود در یک بازه یک تا چهار هفته ایی بخشی از محصول که به صورت کامل کار می کند توسعه و تحویل داده می شود. یکی از خطاهای رایج در توسعه محصول به روش چابک انتخاب اشتباه متریک ها هستند، به خصوص زمانی که تعداد زیادی از تیم ها هر کدام بر روی بخشی از محصول کار می کنند. در این شرایط کار مدیر محصول سخت تر خواهد شد و باید بر روی متریک کلی محصول تمرکز کند.

برای جلوگیری از این مشکل، مدیر محصول باید از نقشه سفر مشتری استفاده کند، فرض کنید در حال توسعه یک اپلیکشن هستید و نرخ ثبت نام شما در حال افزایش است و به نظر همه چی درست است؟ نه الزاما، یک نگاه دقیق تر ممکن است نشان دهنده نرخ فاجعه کاربران بازگشتی باشد. افرادی که صرفا در سایت یا اپ شما ثبت نام کردند اما هرگز برای استفاده مجدد از محصول شما بازنگشتند. پس راه حل این است به جای رصد یک متریک به کل مسیر مشتری و متریک های آن توجه شود. مدیر محصول باید تمامی مراحلی که مشتری در استفاده از محصول طی می کند را با دقت بررسی کند و برای بهبود مقادیر مد نظر و ارزشمند محصول اقدامات لازم را انجام دهد.

نقشه سفر مشتری به زبان ساده شامل مراحلی است که مشتری قبل، در حین و بعد استفاده از محصول طی می کند. خب چه متریک هایی رو باید انتخاب کنیم؟ جواب این سوال به شما و هدف محصول بستگی دارد، اما خوشبختانه تعدادی چارچوب برای کمک به شما وجود دارد.

یکی از چارچوب هایی که در انتخاب متریک های مناسب به شما کمک می کند، چارچوب AARRR می باشد که در واقع کوتاه شده این کلمات است.

• Acquisition
• Activation
• Retention
• Referral
• Revenue

اولین A متریک بدست آوردن acquisition : اینکه چه تعداد کاربر به صورت بلقوه در مورد محصول شما می دانند، مثلا تعدا افرادی که اپلیکشن شما را دیدند و دانلود کردند.

A دوم برای متریک فعال سازی activation. چه تعدادی از کابران به کاربران واقعی تبدیل می شوند، مثلا افرادی که بعد از آشنایی و نصب نرم افزار شما، حساب کاربری می سازند.

R اول برای متریک حفظ retention چه تعدادی از کاربران به صورت منظم برای استفاده از اپلیکشن برمی گردند و روزانه از محصول استفاده میکنند؟

R  دوم برای متریک معرف referral که نشان دهنده معرفی محصول توسط کاربران فعلی به دیگران است.

و R سوم برای متریک درآمد، که نشان دهنده کاربرانی هست که درحال وارد کردن جراین درآمدی هستند. همانطور که مشاهده کردید شروع از مرحله ثبت نام تا زمان پرداخت توسط مشتری یک مسیر است که باید همه آن را رصد کرد.